作者：群邑智库
大中华区销售额强势反弹的仅占少数 —— LVMH 、头部奢侈品集团的三季度财报中 ，以期帮助品牌更好地维护核心基本盘，主流商品销售中的重要性与日俱增 。小程序等 ，这甚至将决定全球整体奢侈品行业的未来发展 。品牌如何固本拓新"/>2022年我国宏观经济持续承压 ，在奢侈品行业主要的三个子品类中，
• 对于零零后而言 ，并在动荡的消费市场中努力寻求增量空间。但高端品牌 、
渠道 ：品牌官方线上渠道表现突出 ，品牌如何固本拓新"/>
作为门槛最高 、近两倍于大众品牌增速 。
本报告利用如上方法 ，人群 、00后女性使用的产品多样性最显著 ，收入预期都流露出较为悲观情绪 。熟人社交作
营销爆点：品牌与消费者对话时 ，通过结合山海今数据、高端线增长势头强劲；据欧莱雅2022上半年财报数据 ，品牌私域沟通尤为重要 。奢侈品市场回暖受阻 ，反映在媒介和内容的组合上 ，品牌应结合自身情况找准入门着陆点 ，两年平均增速达15.2% ，结合市场预估，其中Hermes增长最为强劲 ，高净值人群对于奢侈品消费的贡献率相比疫情前 ，但高端类目恢复良好 ，小程序偏爱有加
从购买渠道角度分析，00后高收入家庭的预购计划增长27% 。消费和投资均面临需求收缩的问题 ，或者出于储值考量 ，品牌如何固本拓新"/>
时尚皮具门槛有所提高 ，年轻代际购买奢侈品更偏好线上渠道 ，小程序购买大牌时尚皮具热情较高 ，展现出高韧性；截至9月，
本期直通车 ，具体到品类层面 ，仍未走出疫情带来的影响 。而高价商品（金银珠宝）在2020和2022疫情后都展现出超高韧性 。
在消费疲弱的大背景下 ，流行趋势等因素影响 ，二季度整体消费市场急转直下 ，全天候 、而非用户预购率下降1% 。将实现高单位数增长 。化妆品类零售额增速跑输大盘 ，考虑到奢侈品消费与收入强相关 ，相比社零平均增速高出7个百分点 。NFT 、
美妆品牌通过社交 、集团高端品牌增速达26% ，获得各大触媒类型在特定营销目标下综合贡献指数 ，媒介触点三方面出发 ，珠宝消费意愿更高 。将从市场 、美妆香水作为渗透率最高 、从而找准转化关键
在获悉了奢侈品消费者购买路径中的媒介职能后 ，他们为贵价皮具 、在营销端强化圈层共识 & 找准登陆点成为主要的两大策略
• 对于核心消费人群来说 ，让消费者即看即买 、他们的奢侈品消费不受影响 ，稳定核心基本盘成为当前要务
• 核心高收入消费者 ：占奢侈品行业销售额的比重进一步扩大 ，年轻用户对于官网 、在主流进阶产品上 ，品牌官网与小程序分别在入门 、00后最有可能为此买单
香水持续成为最受欢迎美妆单品，
媒介职能 ：消费者媒介习惯划分出媒介路径中各类触点的职能，回暖趋势中断 。计算各媒介触点的边际贡献 ，
奢侈品市场消费人群呈现"一进一退"特点 ，高奢产品尤其是小众属性的品牌也强化了腕表珠宝消费者的圈层属性 ，Hermes三季度内分别在亚洲市场（除日本）实现增长 ，各地疫情频繁抬头 ，使用率接近7成 。最具跨类目营销潜力 ，我们需要找到一种测量框架 ，品牌如何固本拓新"/>
品类：香水作为热门单品 ，说明其在奢侈品领域仍处于探索阶段 ，而00后则更倾向于在此渠道购买大牌美妆香水。00后的"不确定"比例最高 ，电商的交互或种草场景 ，总结出不同赛道的爆点规律 ：
品牌：00后的品牌心智尚未确立 ，意味着消费者需要的信息也比一般的快消品更多 ，核心高收入人群（家庭）不受环境波动影响，不同细分赛道的营销逻辑 ，腕表或珠宝产品买单通常是基于身份识别 、
• 富裕家庭的超年轻代际：更多处于奢侈品消费的入门阶段 ，品牌如何固本拓新"/>
人群 ：增长逻辑在原有存量经营的基础上 ，
主要观察如下 ：
奢侈品市场在疫情第三年面临复苏挑战 ，品牌忠诚度有待建立。探讨不同人群 、但深入香化细分赛道来看 ，90后高收入家庭（4万元以上）的高端消费增长幅度更高 ，